Seqmentləşdirmə meyarları məhsulun bütün potensial alıcılarını müəyyən etməklə başlayır. Yəni bazarın təklif etdiklərini almağa ehtiyacı və imkanı olan insanlar. Əksər hallarda, bu, müəyyən mənada oxşar, lakin bir çox başqa cəhətlərdən fərqli olan insanlar və ya təşkilatların böyük toplusudur. Bu, marketoloqlara diqqətlərini bu kainatdakı ən perspektivli qruplara yönəltməyə kömək edən proses növüdür.
Məhsulun seqmentasiyası üçün vahid düzgün meyar yoxdur. Hədəf istehlakçı bazasının müəyyən edilməsi müxtəlif üsullardan istifadə etməklə həyata keçirilə bilər. Bazar seqmentasiyası üçün bir neçə ümumi meyar və üsullar aşağıda müzakirə olunur. Marketoloqlar hədəf bazarı və xidmət göstərmək istədikləri müştəriləri daha yaxşı başa düşmək üçün bu üsulların birləşməsindən istifadə edə bilərlər. Əslində yaxşı işçilər adətən fərqli çalışırlarhansı yanaşmanın ən uğurlu olduğunu tapmaq üçün birləşmələr. İnsanlar və onların ehtiyacları dəyişdikcə, effektiv bazar seqmentasiyası meyarları da zamanla inkişaf edə bilər.
Coğrafi proses
Seqmentasiya meyarları - ölkələr, ştatlar, bölgələr, şəhərlər, məhəllələr və ya poçt indeksləri. Onlar bazarın coğrafi proseslərini müəyyən edirlər. Konsepsiya seqmentləşdirmə üçün ən qədim əsası təmsil edir. Qidalar üçün istehlakçı zövqlərində regional fərqlər yaxşı məlumdur, məsələn, Rusiyanın cənubunda barbeküyə meyl və ya Leninqrad bölgəsində sağlam menyulara üstünlük verilir. Məhsul bazarının seqmentasiyası üçün coğrafi meyarlar yağış p altarları, çətirlər və rezin çəkmələr kimi əşyaların yağışa meylli ərazilərdə satıla biləcəyini göstərir. İsti bölgələrdə isə yay p altarları.
Coğrafi bazar seqmentasiyası meyarlarını müəyyən etmək asandır və adətən böyük həcmdə məlumatı əlçatan edir. Bir çox şirkətlərin sadəcə olaraq yerli və ya regional ərazilərdən kənara çıxmaq üçün resursları yoxdur, ona görə də onlar yalnız bir seqmentə diqqət etməlidirlər. Məhsul və reklam, fiziki paylama və təmir kimi köməkçi fəaliyyətlər müştəriyə yönəldilə biləcəyi üçün marketinq səyləri minimuma endirilir. Bundan əlavə, coğrafiya rahat təşkilati struktur təmin edir. Məhsullar, tacirlər və paylama şəbəkələri mərkəzi xüsusi məkan ətrafında təşkil edilə bilər.
Əsas seqmentləşdirmə meyarlarından istifadənin çatışmazlıqlarıbazarı da diqqətə layiqdir. İstehlakçı seçimlərinin məkana görə diktə edilməməsi ehtimalı həmişə var - etnik mənsubiyyət və ya gəlir kimi digər amillər daha vacib ola bilər. Məsələn, əhalinin üçdə birinin pul qazanmaq üçün mühacirət etdiyi Tümendə stereotip Sibir dilini tapmaq çətindir. Başqa bir problem coğrafi ərazilərin çox böyük yerlər kimi müəyyən edilə bilməsidir. Prosesin iştirakçıları mənalı hədəf auditoriyası hesab edilmək üçün çox heterojen ola bilər.
Demoqrafik komponent, bazar seqmentasiyası əlamətləri və meyarları
Demoqrafik məlumatlar əhalinin müxtəlif xüsusiyyətlərini təsvir edən statistikadır. Bu seqmentasiya bazarı yaş, cins, ailənin ölçüsü, gəlir, məşğuliyyət, təhsil, din, etnik mənsubiyyət və milliyyət kimi dəyişənlərə görə qruplara bölməkdən ibarətdir. Demoqrafik seqmentasiya meyarları müştəri qruplarını ayırmaq üçün ən populyar əsaslardan biridir. Bu, məlumatların çox olması ilə əlaqədardır. İstehlak bazarının seqmentləşdirilməsi meyarları isə çox vaxt bu dəyişənlərlə sıx bağlıdır.
Məsələn, gənclər bazarı (təxminən beş-on üç yaş) təkcə valideynlərin pul xərcləməsinə deyil, həm də uşaqların özləri üçün alış-veriş etməsinə təsir edir. Oyuncaqlar, disklər, qəlyan altılar və video oyunlar kimi məhsulların istehsalçıları bu qrupa yönəlmiş promosyonlar hazırlayıblar. Yeniyetmələr onun nə demək olduğunu kəşf edən on və on dörd yaş arasında olan uşaqlardıristehlakçı olun və yetkinləşdikcə və alıcılıq qabiliyyətini artırdıqca yanlarında daşıyacaqları marka münasibət və qavrayışlarını formalaşdırın. Böyüklər bazarı (altmış beş və daha yuxarı yaşda olanlar) ucuz yaşayış, kruizlər, hobbi və səhiyyə kimi məhsulların istehsalçıları üçün əhəmiyyəti artır.
Həyat mərhələsi yaş, cins və ailə vəziyyəti ilə əlaqəli başqa bir demoqrafik xüsusiyyətdir. İnsanların proqnozlaşdırıla bilən alış-veriş davranışlarından keçdiyinə dair sübutlar var. Məsələn, bir azyaşlı uşağı olan gənc cütlüyün əlli yaşlarında təqaüdçülərdən və ya subay orta yaşlı professorlardan çox fərqli alış-veriş ehtiyacları var.
Gəlir, istehlak məhsullarının seqmentasiyası meyarları üçün bəlkə də ən ümumi demoqrafik əsasdır, çünki o, müəyyən bir şəxsin kimin ödəyə biləcəyini və ya edə bilməyəcəyini göstərir. Məsələn, minimum əmək haqqı alanların 80.000 dollarlıq idman avtomobilini asanlıqla ala bilməyəcəyini düşünmək tamamilə ağlabatandır. Məhsulun qiyməti artdıqca, gəlir bazarın seqmentasiyası üçün əsas meyarlara giriş kimi xüsusilə faydalıdır. O, həmçinin kuponlardan istifadə etmək ehtimalı yüksək olanlar kimi müəyyən alış-veriş davranışını başa düşməyə kömək edə bilər.
Eyni şəkildə, müxtəlif demoqrafik göstəricilər digər müştəri seqmentləşdirmə meyarlarına təsir edə bilər.
Bu prosesin aşkar üstünlüklərinə baxmayaraq (yəni aşağı qiymət və asanlıqhəyata keçirilməsi), onun effektivliyi ilə bağlı qeyri-müəyyənlik var. Metod sui-istifadə edilə bilər. Məsələn, Tayland yeməklərinin tipik istehlakçısının otuz beş yaşdan kiçik, kollec təhsilli, ildə 10.000 dollardan çox qazanan, Qərbdə kiçik bir icmanın ətraflarında yaşayan olduğunu söyləmək olar. Bu xüsusiyyətlər tipik Tayland qida istehlakçısını təsvir edə bilsə də, bir çox digər istehlakçı seqmentasiya meyarlarını da təsvir edir. Və onlar nəzərdə tutulan alıcının çox geniş və ya qeyri-dəqiq portretini çəkə bilərlər. Seçim çox geniş olduqda, o, müəyyənedici xüsusiyyətlərini itirir və buna görə də hədəf seqmenti ümumi populyasiyadan fərqləndirə bilmir.
Psixoqrafik komponent
Bu cür istehlak malları bazarının seqmentləşdirilməsi meyarları onların həyat tərzinin, şəxsiyyətinin, münasibətinin və sosial təbəqəsinin ümumi xüsusiyyətlərinə görə bölünür. Sübutlar göstərir ki, potensial alıcıların müəyyən məhsullara məruz qalması onların sonrakı alışlarına təsir edir. Oxşar münasibətə malik insanları təcrid etmək olarsa, onlar mühüm psixoloji seqmenti təmsil edirlər. Toxunma verilmiş stimula cavab olaraq proqramlaşdırılmış şəkildə davranmağa meyl kimi müəyyən edilə bilər.
İstehlak bazarının seqmentləşdirilməsi meyarları onların ətraf mühitlə necə davrandıqlarını və onlara necə reaksiya verdiyini müəyyən edən uzunmüddətli insan xüsusiyyətləri və davranışları kimi müəyyən edilir. İstehlakbəzi məhsullar və ya markalar istehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqələndirilir. Məsələn, risk edənlər ekstremal idmana və səyahətlərə cəlb olunur, ekstrovertlər isə diqqəti cəlb edən geyinməyə meyllidirlər.
Sosial sinif seqmentasiyası insanları təhsil, peşə, gəlir, ailə vəziyyəti və bu məqamlarla əlaqəli münasibət kimi sosial-iqtisadi amillərin birləşməsinə əsaslanaraq müəyyən edir.
Başqa bir görünüş
Həyat tərzinin seqmentləşdirilməsinin əlamətləri və meyarları bir şəxsin və ya qrupun yeməyə, işə və oyuna yönəldiyi oriyentasiyaya istinad edir. Və onlar bir insanın sahib olduğu münasibət, maraq və fikir nümunəsi kimi müəyyən edilə bilər. Həyat tərzinin seqmentasiyası istehlakçı məlumatlarının, ölçü alətlərinin və alətlərin mövcudluğu və proses nəticəsində yaranan intuitiv kateqoriyalar sayəsində marketoloqlar arasında çox populyarlaşdı. Ümumiyyətlə, istehsalçılar məhsullarının və reklamlarının versiyalarını müxtəlif həyat tərzi seqmentlərinə yönəldir.
Təhlil adətən istehlakçının fəaliyyəti, maraqları və fikirləri ilə bağlı suallarla başlayır. Bir qadın idarəçi kimi ildə 100.000-150.000 dollar qazanırsa, evlidirsə və iki övladı varsa, o, peşəkar, həyat yoldaşı və ana kimi rolu haqqında nə düşünür? Boş vaxtını necə keçirir? O, hansı qruplara aiddir? O nə oxuyur? O, elektron cihazlardan necə istifadə edir? Hansı markalara üstünlük verir və niyə? AIO-ların ehtiyatı (Fəaliyyətlər, Maraqlar, Rəylər) məhsul kateqoriyalarına münasibətlə bağlı çoxlu məlumatı ortaya qoyur,brendlər, eləcə də istifadəçi xüsusiyyətləri.
Ümumiyyətlə, psixoqrafik seqmentasiya insanların pullarını necə xərcləməsinə diqqət yetirir. Onların iş və oyun nümunələri, əsas maraqları, sosial və siyasi məsələlər, institutlar və özləri haqqında fikirləri. Proses intuitiv qruplaşmalar və istehlakçı davranışı haqqında faydalı məlumat yarada bilsə də, bazar seqmentasiyası meyarlarını müəyyən etmək üçün daha mürəkkəb və təfərrüatlı yanaşmanın hazırlanması üçün əhəmiyyətli araşdırma və səy tələb edə bilər.
Davranış sistemi
İstehlakçılar paylaşdıqları ümumi əməllərə görə qruplara bölünürlər. Tipik olaraq, bu davranışlar onların biliyi, münasibəti, istifadəsi və ya məhsula reaksiyası ilə əlaqədardır.
Davranış seqmentasiyasının ən çox yayılmış növü istifadəçi prosesidir. 1964-cü ildə bazar tədqiqatçısı Twedt, ağır və ya tez-tez istehlakçının əhəmiyyətli bir baza olduğunu irəli sürərkən demoqrafik sistemdən ən erkən ayrılmalardan birini etdi. O, istifadə səviyyələrini müəyyən etmək üçün məhsul istehlakının birbaşa ölçülməsini istəyirdi. Beləliklə, təşviqat birbaşa ağır istifadəçiyə yönəldilməlidir. Bu yanaşma o vaxtdan çox populyarlaşdı. Müxtəlif məhsullar alan insanlar üzərində əhəmiyyətli araşdırmalar aparılıb. Nəticələr göstərir ki, istifadə ilə əlaqəli olan digər xüsusiyyətləri axtarmaq çox vaxt marketinq səylərini əhəmiyyətli dərəcədə artırır.
Digər davranış əsaslarıBazar seqmentlərinə aşağıda müzakirə olunanlar daxildir.
İstifadəçi statusu
Fəal alıcılardan başqa, birdəfəlik istifadə olunan məhsullar kimi daha geniş istifadə nümunələrinə əsaslanan seqmentləri müəyyən etmək faydalı ola bilər. Mobil xidmət təminatçıları xüsusi istifadəçi ehtiyacları toplusuna - ailə planlarına, fərdi planlara, limitsiz zənglərə və s. əsasında optimal planlar və hədəflər yaratmaq üçün istifadə nümunələrini araşdırır.
Yeni avtomobil istehsalçıları alışdan sonrakı bədbəxtliyi minimuma endirmək üçün alıcılara satışdan sonra çoxlu faydalı məlumat vermək ehtiyacına qarşı çox həssas olublar.
Satınalma işi
Bu yanaşma məhsulu alma səbəbini və ondan istifadə üsulunu müəyyən etməyə çalışmaqdır. Məsələn, aviaşirkətlər müştəriləri sərnişinin səyahət motivinə əsasən seqmentlərə bölürlər - şəxsi səyahətə qarşı biznes. İşgüzar səfərdə olan birinin adətən zövq üçün səyahət edənlərdən fərqli ehtiyacları olur. İş adamları qiymətə daha az həssas olur və vaxta, məkana və rahatlığa daha çox diqqət yetirirlər.
Sadiqlik
Bu yanaşmada istehlakçılar müəyyən markaların alış modellərinə əsasən mükafat kateqoriyalarına düşürlər. Xidmət bazarının seqmentləşdirilməsinin əsas meyarıdırbrendə sadiq istehlakçı. Şirkətlər güman edirlər ki, müəyyən firmaya üstünlük verən insanları müəyyən edə bilsələr və sonra onların ümumi cəhətlərini müəyyən edə bilsələr, ideal hədəf bazarı tapacaqlar. Brend sadiqliyini ölçməyin ən etibarlı yolu ilə bağlı hələ də yüksək qeyri-müəyyənlik var.
Hazır
Bu seqmentasiya potensial müştərilərin məhsulu almaq istəyinə görə seqmentlərə bölünə biləcəyini təklif edir:
- bilmirəm;
- xəbərdar;
- məlumatlı;
- maraqlanır;
- arzu;
- almaq niyyətindədir.
Bu yanaşmadan istifadə edərək marketinq meneceri hazırlığın müxtəlif mərhələlərindən keçmək üçün müvafiq bazar strategiyası hazırlaya bilər. Bu mərhələlər olduqca qeyri-müəyyəndir və dəqiq ölçmək çətindir. Lakin hazır olmaq müştərinin düşüncə tərzini və onları satın almağa necə sövq etməyi anlamaq üçün faydalı obyektiv ola bilər, xüsusən də satın almadan əvvəl öyrənmə prosesi olduqda.
Qərarvericinin seqmentasiyası
Bu yanaşma insanları təşkilatda və ya evdə satın alma qərarını verənlərə görə qruplaşdırır. Adətən “əsas istehlakçı” olur: nə alacağına dair son qərarı verən və büdcəni ayıran şəxs. Planların çoxunda "təsir edənlər" də var. Bunlar son alış qərarını verməyən, lakin məhsul seçiminə təsir edə bilən insanlardır.
Məsələn, ailələrdə kiçik uşaqlar olub-olmamasına təsir edə bilərCheerios, Chex və ya Fruit Loops-un valideyni. Şirkətlərdə şöbə müdiri proqram məhsulunun əsas istehlakçısı ola bilər. Lakin həmin işçinin iş qrupu hansının ehtiyaclarına ən uyğun olduğunu müəyyən etmək üçün variantları qiymətləndirməyə kömək etməklə seçimə təsir göstərə bilər. Qərar roluna görə seqmentləşdirmə marketoloqlara alış prosesində kimin vacib olduğunu anlamağa və kimin daha çox vacib olduğunu anlamağa kömək edir.
Əlavə proses
Yuxarıda göstərilən seqmentləşdirmə yanaşmalarının hamısı istehlak bazarlarına aiddir. Orta istehlakçı ilə biznes istehlakçısının davranışı arasında çoxlu oxşarlıqlar var. Beləliklə, oxşar əsaslar və dəyişənlər tətbiq olunur. Ümumi biznes seqmentləşdirmə yanaşmalarına aşağıdakılar daxildir:
- Təşkilat ölçüsü - böyük, orta və kiçik müştərilər tərəfindən gəlir, işçilərin sayı, qlobal əhatə dairəsi və s. görə bölünür.
- Coğrafiya: Məkan əsasında seqmentləri təşkil edin.
- Sənaye - istehsal, pərakəndə satış, qonaqpərvərlik, təhsil, texnologiya, səhiyyə, hökumət, peşəkar xidmətlər və s. kimi təşkilatın fəaliyyət göstərdiyi sektora görə seqmentasiya.
- İstifadəçi statusu - istifadə tezliyi, həcm, loyallıq, davamlılıq. Artıq istifadə olunan məhsullar, almaq istəyi və s. Məsələn, "strateji" əlaqələri olan uzunmüddətli sadiq müştərilərə yeni müştərilərlə müqayisədə çox vaxt fərqli davranılır və onlara güzəştli şərtlər verilir.
- Tələb olunan üstünlüklər - məhsul və ya alış-veriş təcrübəsində axtardıqları ümumi elementlərə görə qruplaşdırılıb.
- Son İstifadə - Məhsuldan necə istifadə etməyi planlaşdırdıqlarına və onun əməliyyatlarına və təchizat zəncirinə uyğun olduğuna əsaslanaraq seqmentləri müəyyənləşdirin. Məsələn, elektrik mühərrikləri istehsalçısı müştərilərin mühərrikləri müxtəlif sürətlərdə işlətdiyini öyrəndi. Sahə ziyarətlərindən və bu tətbiqlərin təsdiqindən sonra o, bazarı yavaş və yüksək sürətli seqmentlərə bölmək qərarına gəldi. Birinci sənayedə istehsalçı xidmət üstünlüyü ilə rəqabətqabiliyyətli qiymətə məhsulu, ikinci halda isə üstünlüyü ayırd etdi.
- Satınalma yanaşmaları - korporasiyaların alış-verişə üstünlük verdiyinə görə bazarın təşkili. Bu üstünlüklər, öz növbəsində, satıcının alıcı ilə necə münasibətlər qurduğunu və sövdələşmə vasitəsilə necə işlədiyini müəyyən edir.
Bir neçə əsas toplusu
Marketçilər hədəf bazarları haqqında daha dolğun təsəvvür yaratmaq üçün müxtəlif seqmentləşdirmə çərçivələrini birləşdirməyi ən faydalı hesab edə bilərlər. Məsələn, geoklaster yanaşması konkret istehlakçının daha dəqiq profilini yaratmaq üçün demoqrafik məlumatları coğrafi məlumatlarla birləşdirir. Davranış məlumatları ilə birləşən ikinci nöqtə, şirkətləri müştərilərin qruplaşdırıldığı yerlərə yönəldə bilər, onları şirkətin məhsulu üçün yaxşı bir hədəf halına gətirən bir hərəkət göstərir. Həyat tərzi seqmentləri üzrə demoqrafik məlumatların üst-üstə düşməsi marketoloqlara hədəf müştərilərini daha yaxşı başa düşməyə kömək edir və bu yolla onlara effektiv şəkildə necə çata bilər.marketinq.
Bu yanaşmalardan hər hansı biri müəyyən şirkət və məhsullar dəsti üçün "düzgün" ola bilər. Müştəri münasibətləri, davranışları və digər satış dinamikaları inkişaf etdikcə marketoloqların hədəf bazarlarında baş verənləri daim qiymətləndirmələri və yanaşmalarını tənzimləmələri də vacibdir.
Bazar seqmentasiyası əksər müəssisələr tərəfindən bu və ya digər formada hədəf sistemləri geniş şəkildə xüsusi müştəri qruplarına bölmək və marketinq texnikalarını inkişaf etdirməklə öz marketinq strategiyasını sadələşdirmək üçün tətbiq edilir. Hər növ üçün cəlbedici olacaq.
Yaşaya bilən proseslərin müəyyən edilməsi
Aydın şəkildə müəyyən edilmiş bazar seqmentasiyası meyarları nəinki müştərilərin onlara uyğun olan məhsulu almaq ehtimalının daha yüksək olmasını təmin etmir. O, həmçinin yanlış məhsulların yanlış müştərilərə satışına sərf olunan vaxtı az altmaqla resursların israfını minimuma endirir. Bununla belə, resursları həcmi, artımı və gəlirliliyi həm dərhal, həm də uzunmüddətli perspektivdə yaxşı olan bazar seqmentlərinə yönəltmək vacibdir. Aşağıdakı 5 bazar seqmentasiyası meyarı şirkət strategiyasını planlaşdırarkən faydalı olmalıdır.
- Ölçülə bilən. Bazar seqmentləri adətən dəyər və ya satış həcmi (yəni müştərilərin sayı) baxımından müəyyən edilir. Güclü bir araşdırma prosesin ölçüsünü ağlabatan dəqiqliklə müəyyən edə bilməlidir ki, strateqlər daha sonra öz fəaliyyətlərini necə, necə və nə dərəcədə cəmləyəcəklərinə qərar verə bilsinlər.marketinq səyləri.
- Vacibdir. Sadə dillə desək, marketinq büdcəsini kifayət qədər böyük olmayan və ya alıcılıq qabiliyyəti az olan bazar seqmentinə sərf etməyin mənası olmazdı. Yaşayışlı təbəqə adətən yaş qrupu, sosial-iqtisadi mənşəyi və brend qavrayışı kimi dəqiq müəyyən edilmiş xüsusiyyətlərə malik homojen qrupdur. Burada davamlılıq da vacibdir. Heç bir bazar seqmentasiyası mütəxəssisi bir və ya iki il ərzində dağılacaq və ya tanınmayacaq dərəcədə dəyişə biləcək dəyişkən müştərilər qrupuna diqqət yetirməyi tövsiyə etməz.
- Mövcuddur. Bazar seqmentini məhdudlaşdırarkən, qrupa necə daxil ola biləcəyini və ən əsası, bunun şirkətin marketinq şöbəsinin güclü və bacarıqlarına aid olub olmadığını nəzərə almaq vacibdir. Fərqli seqmentlər çöl reklamlarına, sosial media kampaniyalarına, TV reklamlarına və s. daha yaxşı cavab verə bilər.
- Fərqlilik. İdeal bazar seqmenti daxili olaraq homojen olmalıdır (yəni, seçim daxilindəki bütün müştərilər oxşar üstünlüklərə və xüsusiyyətlərə malikdir), lakin xarici olaraq heterojen olmalıdır. Bazar qrupları arasındakı fərqlər aydın şəkildə müəyyən edilməlidir ki, onlara tətbiq edilən kampaniyalar, məhsullar və marketinq alətləri təkrarlanmadan həyata keçirilə bilsin.
- Effektivlik. Bazar seqmentinin praktiki dəyəri olmalıdır. Onun xüsusiyyətləri marketinq mövqeyi və ya satış yanaşması üçün dəstəkləyici məlumatları təmin etməli və kəmiyyətini müəyyən etmək asan olan nəticələrə malik olmalıdır.
Bazarın seqmentləşdirilməsi prinsiplərinin yaxşı başa düşülməsi şirkətin marketinq strategiyasının mühüm struktur blokudur. Həmçinin məhsul və xidmətlərin minimal tullantı ilə dəqiq hədəflənməsi vasitəsilə səmərəli, sadələşdirilmiş və nəticədə uğurlu müştəri təcrübəsinin təməli.
