Beynəlxalq bazar tələbata çox qərəzlidir. Şirkətlər yeni bir məhsul buraxmağa qərar verərkən ilk növbədə istehlakçıların ehtiyaclarını rəhbər tuturlar. Marketinq istehlakçı tələbini təhlil edir. Tələbin öyrənilməsinə bir neçə yanaşma mövcuddur. Ən təsirli və müasir marketinq növü bütövdür. O, marketinq problemini kompleks şəkildə həll etməyi təklif edir. Bazar mal və xidmətlərlə o qədər doymuşdur ki, bir marketinq alətindən istifadə etmək artıq kifayət etmir. İstehlakçını maraqlandırmaq üçün problemin həllinə sistemli yanaşmaq lazımdır.
Konsept
Hücum marketinq istehlakçı tələbini artırmaq üçün eyni vaxtda istifadə edilən marketinq alətləri toplusudur. “Hücum” sözü yunanca “bütöv” mənasını verən “holos” sözündəndir. Bu yanaşma marketinq proseslərini ələ keçirməyə və idarə etməyə kömək edir: proqnozlaşdırma, planlaşdırma, həyata keçirmə və təhlil. Bütün alətlər birlikdə işləməlidir."Hücum (bütöv) marketinq" konsepsiyası satış səylərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyasına alternativdir.
Hədəf
Klassik marketinqin məqsədi mövcud məhsulun satışı, onun istehlakçı üçün dəyərinin artırılmasıdır. Vahid marketinq konsepsiyası fərqli bir yanaşma təklif edərkən. O, aşağıdakı prinsiplərə əsaslanır: istehlakçı üçün istehsal, tələbat nəzərə alınmaqla, müştəri yönümlülük. Vahid marketinqin əsas məqsədi istehlakçıların ehtiyaclarını ödəmək və hədəf auditoriyanın bütün qruplarına çatmaqdır.
Halistik marketinqin əsas vəzifəsi istehsal proseslərinin optimallaşdırılması, onların istehlakçıların tələbatını ödəyən məhsul yaratmaq üçün inteqrasiyasından ibarətdir. Sahibkarın maraqlarının diqqəti məhsuldan istehlakçıya keçir.
Komponentlər
Holistik marketinqin müasir nəzəriyyəsinin banisi marketinqin komponentlərini müəyyən edən Filip Kotler hesab olunur. O, həmçinin onların qarşılıqlı və ahəngdar eyni vaxtda inkişafının zəruriliyini izah etdi.
Halistik marketinq konsepsiyasının mahiyyəti 4 elementin əlaqəsindədir:
- Tərəfdaşlıqların marketinqi şirkətin bütün kontragentləri ilə uzunmüddətli dostluq əlaqələrinin qurulması prosesidir. Təchizatçılar, alıcılar və onlarla əlaqə kanalı daxildir. Tərəfdaşlıqların qurulmasının şərti qarşılıqlı faydadır. Təchizatçılar ən yaxşı qiymətləri və şərtləri təmin edə bilər, alıcılar isəgeri qayıdıb, şirkətə və markaya bağlılıqları olacaq. Bu fenomen "marketinq tərəfdaşlığı şəbəkəsi" adlanır. Bu, müəssisənin şəkil və ya müştəri bazası ilə eyni aktividir.
- Sosial marketinqin sosial, əxlaqi, ekoloji məqsədlərini başa düşməyə əsaslanan bütöv marketinqin əsas hissəsidir. Bazara yeni məhsul çıxaran şirkətlər öz istehlakçılarının həyatını keyfiyyətli etməlidir, əksinə yox. İstehlakçılar dünyanın işinə töhfə verməyi sevirlər. Məsələn, siz müştərilərə malları bioloji parçalana bilən plastikdə qablaşdırmağı təklif edə bilərsiniz ki, onlar planeti xilas etsinlər və ətraf mühitin qorunmasında öz iştiraklarını hiss etsinlər.
- Daxili marketinq inteqrasiya alətlərinin tətbiqi və onların şirkətin bütün üzvləri tərəfindən qəbul edilməsi ehtiyacıdır. Satıcıdan tutmuş top menecmentə qədər hər kəs tam sistemin yaradılmasında öz rolunu başa düşməlidir. Korporativ etika və yeni işçilərin təlimi daxili marketinq şərtlərinə uyğunluğu təmin etməyə kömək edir.
- İnteqrasiya edilmiş - inkişaf sistemimarketinq fəaliyyətləri və onlar arasında güclü kommunikasiya kanallarının təmin edilməsi. Yüksək inteqrasiya dərəcəsi daxil olan məlumatların bütün spektrini nəzərə alaraq əsaslandırılmış qərarlar qəbul etməklə və hər bir fərdi halla bağlı marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi imkanlarını təhlil etməklə əldə edilir.
Daxili marketinq adətən 2 səviyyəyə bölünür. Birinci səviyyə bütün icraedici və satış şöbələrini əhatə edir. Bunlara reklam və satış xidmətləri, istehlakçı tələbatının öyrənilməsi şöbələri, məhsulun idarə edilməsi daxildir. İkinci səviyyə şirkət işçiləri arasında qarşılıqlı əlaqəli marketinq ideyalarını öyrətmək və təbliğ etmək üçün məsul işçilər tərəfindən təmsil olunur. Kateqoriyaya HR mütəxəssisləri, məşqçilər, biznes-məşqçilər, şöbə müdirləri daxildir.
Marketinq qarışığı
Bu, marketinq fəaliyyətlərinin toplusudur. Sistem bütöv marketinqi müasir idarəetmə konsepsiyası kimi nəzərdən keçirir. O, bir zəncirdən ibarətdir: məhsul - xərc - paylama - təşviq. Bu zaman məhsul alıcının diqqətini məhsula cəlb etmək üçün tədbirlər (məhsulun keyfiyyəti, qablaşdırma dizaynı, zəmanət, ticarət nişanının yaradılması) başa düşülür.
“Xərc” elementinə məhsul endirimi sisteminin, kredit şərtlərinin, kompensasiyanın və qiymət cədvəlinin işlənib hazırlanması, yəni istehlakçının seçiminə təsir edə biləcək müəssisənin qiymət siyasəti daxildir. Dağıtım prosesinə paylama kanalları, çeşid, bazar əhatəsi, nəqliyyat daxildir. Təqdimat məhsulların satışı, reklam, müştərilərin istiqamətləndirilməsi və birbaşa marketinq prosesi deməkdir.
Alətlər
Bütün marketinq alətləri dəstinə 3 səviyyə daxildir:
- Tələb idarəetmə səviyyəsi. İstehsalçının diqqətini istehlakçılara yönəltməkdən ibarətdir. İstehlakçı ehtiyacları haqqında məlumatların toplanması, istehlakçı üçün faydalı məhsulun yaradılması və müştəri münasibətlərinin idarə edilməsi daxildir.
- Resurs idarəetmə səviyyəsi. nəzərdə tutulmuşdurəsas səlahiyyətlər sahəsi. Səviyyə əsas səlahiyyətlər sahəsindən, biznes sahəsindən və şirkətin daxili resurslarının idarə edilməsindən ibarətdir.
- Şəbəkə idarəetmə təbəqəsi əməkdaşlıq şəbəkəsinin qurulması prosesidir. Tərəfdaşlar üçün ümumi məkan yaratmaq, biznes tərəfdaşları tapmaq və idarə etmək proseslərindən ibarətdir.
McDonald's
Şirkət yarandığı gündən bütöv marketinqin həyata keçirilməsində yüksək səmərəlilik nümayiş etdirir. Fast food şəbəkəsi gülərüz personalı, xidmət sürəti və eyni zamanda ictimai rəyə diqqəti ilə məşhurdur. Tənqid məhsulu və markanı təkmilləşdirmək üçün bir fürsət kimi qəbul edilir. 90-cı illərdə McDonald's ətrafında fast foodun həddindən artıq zərərli olması ilə bağlı şayiələr yayılmağa başladı.
Restoranlar şəbəkəsinin rəhbərliyi buna dərhal reaksiya verdi. McDonald's menyusuna daha çox tərəvəz salatları, uşaqlar üçün alma dilimləri əlavə edib və menyudakı bəzi yeməklərin kalorisini az altmağa çalışıb. Və ətraf mühitə zərərli qablaşdırmadan istifadə etdiyinə görə tənqid olunduqdan sonra McDonald's ətraf mühiti çirkləndirməyən davamlı materiallardan istifadə etməyə başladı.
Puma
Hücum marketinqin uğurlu nümunəsi Puma tərəfindən yaradılmış biznes proseslərinin idarə edilməsi sistemidir. Bu, idman geyimlərini beynəlxalq bazarda uğurla çıxaran və təbliğ edən bir Alman şirkətidir. Ancaq az adam xatırlayır ki, 70-ci illərdə şirkət istehlakçı tələbatında əhəmiyyətli bir azalma yaşadı. Tədricən bazardan sıxışdırıldırəqiblər.
Bütün marketinq şirkətin problemlərini həll etməyə kömək etdi. "Puma" müştərilərinin ehtiyaclarına diqqət yetirməyə başladı. Başlamaq üçün onları hədəf qruplarına ayırdılar: peşəkar idmançılar, arıqlayanlar, idman tədbirlərinin pərəstişkarları və gündəlik həyatda idman geyimi geyinməyi sevənlər. Rəhbərlik istehlakçıların hər bir seqmenti üçün onların ehtiyaclarını nəzərə alaraq ayrıca növlər hazırlamağa başladı: yoqa, snoubord, qaçış və s. üçün geyim.
Sonra yeni məhsulların istehlakçılar tərəfindən qiymətləndirilməsi və istəklərə uyğun redaktə edilməsi üçün kampaniya başladıldı. Yalnız bundan sonra şirkət beynəlxalq idman yarışlarında, podiumlarda və idman barlarında reklam kampaniyalarına başladı. Bu, onlara hədəf auditoriyasını hədəf almağa və brendi əvvəlki populyarlığına qaytarmağa imkan verdi.
Xerox
Şirkət öz işində vahid marketinqin əsas prinsipini - daxili liderliyi rəhbər tutur. Şirkətin hər bir əməkdaşına konkret işçinin hərəkətlərinin istehlakçılara necə təsir etdiyi barədə təlimat verilir. İşçilər öz işlərinin faydalarını bilirlər və dəstək hiss edirlər. Şirkətin işi yaxşı yağlanmış saat mexanizmini xatırladır. Xerox istehlakçılar üçün tam açıqlığa daha bir mərc edir, hər kəs zavoda ekskursiya əldə edə bilər.
Avon
Bu şirkət təkcə istehlakçıları sevindirmək bacarığı ilə deyil, həm də sosial marketinqin ən yaxşı modellərindən biri ilə məşhurlaşıb. Avon 400 milyon xərcləyibdollar döş xərçəngi ilə mübarizəni maliyyələşdirmək üçün. Bu, istehlakçıların rəğbətini qazanmağın birbaşa yoludur. Unikal məhsullar yaratmaqla şirkət brendə sosial ehtiyacı vurğulayır və insanlara fəal şəkildə kömək edir.
